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从今日头条入局导流平台 看消费金融机构管道化

时间:2021-09-10 来源:补气菜谱
 

  】近期,今日上线借贷服务平台“放心借”,定位于现金贷导流平台,迟到的流量巨头终于入场了。

  放眼望去,凡有点流量的APP,莫不配备“借钱”入口。凭借超高的毛利率和广泛的需求,现金贷俨然成为继广告、游戏、电商之后又一款流量变现的高效工具。

  导流模式的勃兴,于消费金融机构而言,是幸事,只要肯花钱,就不愁没有业务量,高速增长有了保障;亦是不幸,花钱买来的,终究是流量而非用户,没户的积淀,放款量的高增长又有何意义?

  互联网消费金融作为一种新业态诞生以来,其展业模式与传统消费金融机构表现出了显著的不同。尤其是在初期展业阶段,传统消费金融机构围绕店面展业,店面增长驱动规模增长,规模呈线性增长;而互联网消费金融机构,依托线上渠道,没了物理渠道的限制,营销费用驱动规模增长,规模扩张以指级增长,短短几年便能成长为一大平台。

  当2017年招联消费金融盈利能力超过捷信时,便向全行业释放了这么一个信号:一种基于互联网思维的新的展业模式正逐渐清晰起来。招联成立于2015年3月,是开业不足3年的新势力代表;捷信于2007年12月在国内启动消费金融业务,足足经营了10年之久,一直稳居持牌消费金融机构奥卡西平片饭前好还是饭后吃好的龙头位置,一夕被反超,也不过区区3年。

  3年,不过是传统消费金融机构调试完控模型、刚刚亏损向盈利过渡的时间,在同样的时间里,互联网消费金融机构已经可以实现对传统消费金融巨头的。这背后,既有招联强大的股东实力的因素,更凸显了互联网渠道的魔力。

  2015年,是互联网消费金融兴起的起点,主流的机构普遍采取了费用驱动增长的策略,以冷启动阶段无客户、无规模、无风控的死循环。以趣店、宜人贷、拍拍贷、易鑫、51、简普技等6家上市平台来看,2015年,6家平台合计销售费用10.96亿元,占营业收入的95%。

  策略是的,2016年,6家平台实现营收82.79亿元,同比增长621%,度过了冷启动阶段,逐步向驱动增长的新阶段过度。2016年,6家平台销售费用同比增长166%至29.12亿元,营收中占比降至35%,2017年,增速降至146%,占比降至32%。

  在销售费用占比下降的同时,营收保持了高增长的态势。早期用户的重复借贷行为成为驱动规模增长的重要力量,在这个过程中,互联网消费金融机构一边丰富产品线,以提升用户粘性,如向信誉良好的老用户提供高额度的信用贷款、布局线下渠道大额的消费场景分期业务等;那里是治癫痫病好的医院一边则在业务扩张中夯实风控模型,断迭代过程中将风控与业务模式融为一体。

  业务增长、客户积累和风控夯实的同步推进,既造就了一批互联网消费金融机构明星般的成功,也为后来者设定了榜样与路径。至,借助互联网渠道快速崛起成为初创期消费金融机构的不二,而传统消费金融机构谨慎偏保守的策略被摒弃了。

  橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳。同一套方法论在不同的机构落地,通常是会走样的。

  当城商行、农商行和传统消费金融机构开始互联网转型时,选择了似的模式,只是时移世易,一则为橘,一则为枳,竟走上一条饮鸩止渴的不归路。

  2015年后,互联网客户的消费金融产品渗透率很低,消费金融类机构互联网渠道获客的效果很好,成本低,转化率高,客户优质,也容易向APP、公众号等自有渠道导流。进入2018年,互联网渠道获客成本节节高升,且共债用户多,也很难向APP等自有渠道导流。

  所谓的互联网思维是一套系统化打法,而非简单烧钱补贴式地蛮干。烧钱获得的用户,产品和运营要跟得上,这样才有用户留存,作为消费金融机构,还要在业务爆发式增长的同时锤炼、夯实风控基础,如此,才具备了可持续发展的能力,从烧钱扩张转向癫痫病前期症状有哪些内驱经营,一个典型的指标是复借率的提升。当前,一些头部的互联网消费金融平台,复借率已经稳定在70%以上,个别达到80%以上,对外部资源的依赖性大幅下降。

  反观一些持牌机构,通过与流量巨头的合作实现了规模的增长,但运营能力跟不上,无法将借款用户转移为APP用户,对所谓助贷兜底的依赖,也得自身的大数据风控能力始终不上道。

  这个时候,消费金融类机构高价钱买来的,不过是流量,很难转化为渠道中的用户,买一次用一次,下次再用再买,存量用户的复借率无从谈起。还有一些机构,患上了助贷依赖症,心安理得地做起了资金方,做起了牌照和资金掮客。

  若无法跨越从流量向用户的天堑,业务量的增长,便伴自身获客、运营、风控等核心能力的退化。在规模导向的考核机制下,自身核心能力愈是退化,对外部流量的依赖度越高,客户留存率越低,陷入恶性循环,对互联网导流模式的依赖更像是饮鸩止渴的不归路。

  不过,站在行业的层面,趋势的形成都是契合了一些更宏大的,是某种必然。部分消费金融机构的管道化趋势亦是如此。

  当用户从线下来到线上,流量便有了集中化的趋势。如下图所示,从2017年12月数据看,用户的时间集中如何通过药物治疗癫痫病于移动社交、移动视频、手机游戏、新闻资讯等几个细分行业中,金融理财类APP的用户月均时长仅为156分钟,分摊至单个的APP,没少时间,很难吸引用户的注意力。

  与此同时,即便是在移动社交等热门行业,马太效应也在加剧,用户集中于头部平台中,长尾APP无人问津。如下图所示,在移动社交行业,前3家APP占据了96.2%的用户时间,新闻资讯行业,前3家也占了65.7%的用户时间。

  一方面,互联网巨头手握流量,但受资本金限制,自营放贷空间受限;另一方面,大量的金融机构,尤其是传统金融机构,放贷能力是足够的,但缺乏线上流量来源。二者的能够实现行业内部资源的优化配置,即一方进行了流量变现,提升了用户体验;另一方则释放了业务空间,提高资本金利用效率,必然也就成为了行业发展趋势。

  在这个过程中,掌握流量的一方搭建开放平台,倾向于去金融化,而金融机构则难免会向资金管道化演进。

  要避免管道化的命运,头部的机构或早期抓住用户红利的机构尚能逆转趋势,于大多数机构而言,都是有心无力,因为流量向少数平台集中始终是不可逆的趋势。既然无力对抗趋势,尽享流量红利,做大规模,似乎也就成了不错的选择。

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